消費者對廣告接受度創新高、網紅與串流平台成行銷投資新重心
全球行銷數據與分析領導品牌 Kantar 發佈年度媒體平台體驗研究報告《Media Reactions 2025》，揭露全球消費者與行銷人對各廣告平台的最新偏好。
結果顯示，在消費者最喜愛的五大廣告平台中，有三個來自 亞馬遜（Amazon） 旗下品牌：Amazon 名列第一、Twitch 排第四、Prime Video 排第五。其餘兩個名次由 Snapchat（第二） 與 TikTok（第三） 拿下，反映社群娛樂內容仍是吸睛主流。
相較之下，行銷人員偏好的前五大廣告平台與去年一致，分別為 YouTube、Instagram、Google、Netflix 與 Spotify。
Kantar 凱度指出，今年「消費者與行銷人」對廣告平台的偏好差異更加明顯，代表品牌在媒體策略上需更精準地回應受眾的體驗感受。
亞馬遜旗下平台獲信任 Twitch 成消費者最信賴的廣告場域
Kantar 全球媒體總監 Gonca Bubani 表示：「品牌正面臨前所未有的注意力爭奪戰，而行銷人並不總能反映出消費者的廣告偏好。亞馬遜旗下廣告生態系之所以能突出，是因為它提供了多樣化的體驗。以 Twitch 為例，消費者在該平台對廣告的信任度高於其他所有平台， 但許多行銷人仍誤以為遊戲與直播族群屬於小眾市場。」
與此同時，Snapchat 的廣告被認為更有趣、更具娛樂性，且比 2024 年更不具干擾性；而 TikTok 廣告則以強烈的注意力吸引力與趣味性獲得好評。
X（原 Twitter）信任度連三年墊底 近三成行銷人計畫撤資
令人關注的是，X（原 Twitter） 今年再度缺席於兩份排行榜中。距離 Elon Musk 起訴撤資品牌已滿一年，平台表現仍無起色。
Kantar 凱度調查顯示，有 29% 的行銷人員計畫在明年縮減 X 的預算，近八分之一甚至打算全面撤出。由於內容審核議題持續停滯，X 在「信任度」指標中再度排名全球品牌最末，連續三年敬陪末座。
創作者經濟與串流影音成長動能強勁
在 2026 年的投資展望中，Kantar 的研究指出行銷預算正持續轉向創作者與串流平台：
– 隨著行銷預算轉向創作者與網紅內容，明年有超過六成的行銷人員計畫加碼投資，同時社群電商也將跟進，逾半數預算預期增加。
– 54% 的行銷人員將提高電視串流廣告投入，另有近兩成打算加碼線上與電視影片置入。
– 相對地，傳統線性電視廣告面臨縮減潮，約四分之一的行銷人員計畫減少這部分支出，顯示預算正加速轉向數位影音平台。
Bubani 分析指出：「與創作者合作的品牌活動需要擺脫傳統模式。創作者不是品牌的演員，他們擁有自己的觀點與粉絲信任。成功的合作關鍵在於建立清楚的品牌界線與彈性空間， 才能創造真實且具影響力的內容。」
電視仍具品牌信任優勢，但投資策略須重新平衡
雖然外界不斷預測有線電視的式微，但 Bubani 認為這僅是故事的一部分：「消費者仍然信任電視廣告，它依舊能帶來顯著的品牌影響力。然而製作成本高，使行銷人容易過度投資於電視曝光。適度重新分配預算可提升媒體組合效率，但創意策略應該從各平台優勢出發，而非後期調整素材。」
廣告接受度創新高、AI 廣告信任挑戰持續
2025 年首次有超過半數的消費者（57%）表示「對廣告普遍持開放態度」，明顯高於去年的 47%。
Bubani 指出：「在接受度高的族群中，廣告活動的效益可高達其他族群的七倍。這對當前景氣壓力下的行銷人而言是利多，但碎片化的媒體環境仍是整合挑戰，目前僅有三分之二的行銷人認為自己成功整合跨媒體活動。」
另一方面，對 AI 生成廣告感到困擾的比例由 41% 上升至 44%，另有 57% 的人憂心假生成式 AI 廣告的真實性。
不過，整體而言，消費者與行銷人對生成式 AI 的態度都更趨正向，其中 70% 的行銷人用 AI 來提升效率，53% 用於創意開發。
Bubani 總結：「AI 的最大價值在於成為創意夥伴，而非取代者。 它讓行銷人能更快測試概念、驗證反應並優化決策。唯有抱持『好奇而非謹慎』的心態，才能真正釋放 AI 在行銷創意上的潛能。」
- 關於《Media Reactions 2025 凱度媒體平台體驗研究報告》
本研究為 Kantar 凱度每年針對全球媒體環境所發佈的代表性報告，透過 21,000 多名消費者 與 約 1,000 位行銷高階主管 的意見，全面呈現不同廣告平台的表現、信任度與投資趨勢，為品牌與媒體決策提供關鍵洞察。
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